Zielgruppe Ü-60
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Für ein Mem ist eine “Zielgruppe” ein idealer Verbreitungsraum - oder definieren sich Zielgruppen erst durch ihre memetische Homogenität und nicht durch gleichförmige Lebensumstände?
Eine Frage, die sich aufdrängt, wenn man versucht die Zielgruppe der Ü-60-Jährigen zu definieren*. Obwohl die Unterschiede in der Alltagsgestaltung und auch in der finanziellen Ausstattung, sprich den Optionen zur Alltagsgestaltung, eher geringer als bei den noch Erwerbstätigen sind, tut sich die Werbe- und Mediabranche schwer diese wachsende Bevölkerungsgruppe mit ihren gewohnten Kriterien als Zielgruppe zu beschreiben und zu segmentieren.
Entscheidend scheint mir dabei zu sein, dass ältere Menschen nicht mehr bereit sind ihr memetisches Inventar (internen Mempool) mit der selben Vehemenz und Konsequenz in Frage zu stellen, wie dies bei Jüngeren der Fall ist. Die erfolgreichsten Meme sind für alle Hosts gleichermaßen präsent, doch wer noch im Berufsleben steht, sieht sich in Penetranz den Baits und Hooks aktueller Meme ausgesetzt und kann sich der Infektionen kaum erwehren. Der Memplex “Zeitgeist” infiziert sukzessive alle, die auf offene Antennen angewiesen sind.
Ältere Menschen können sich diesen Infektionen entziehen, dabei werden zwei Mechanismen aktiv:
Der interne Mempool älterer Menschen hat sich über die Jahrzehnte zu einem geschlossenen, widerspruchslosen Weltbild gefügt. Neuartige Meme würde diese Geschlossenheit gefährden, sie haben deshalb ohne effektiven Bait kaum eine Chance. In der Memetik spricht man von einem Schildeffekt. Dieser Schildeffekt gewinnt an Effizienz, wenn die neuen Meme sich einer modernen Sprache oder modernen Medien bedienen, die einer Ausbreitung unter Jüngeren durchaus förderlich sein kann (Aktualitäts-Code), bei Älteren aber Reaktanz oder Unverständnis provoziert - ein absolutes Infektionshemmnis.
Auf der anderen Seite definieren sich ältere Menschen auch weniger über ihre Pläne als über ihre Erfahrungen. Widersprüche zwischen externen und internem Mempool werden nicht mehr durch die Integration neuer Meme aufgelöst, sondern durch das Vermeiden der Konfrontation mit widerspruchsträchtigen Situationen. So können memetische Strukturkrisen effektiv vermieden werden, der Preis dafür ist ein Ausblenden von all jenen aktuellen Zeitgeist-Memen, die sich nicht widerspruchslos in den internen Mempool integrieren lassen. Dabei gibt es von Host zu Host individuelle Unterschiede wie der interne Mempool ausgestaltet ist und in der Wahl der biographischen Zeitpunktens, wann der internen Mempool geschlossen wird.
Zusammenfassend bedeutet dies, dass sich die Gesamtheit der Ü-60-Jährigen nicht mit den klassischen Clustern der Zielgruppendefinition beschreiben lässt. Ein memetischer Kommunikations-Ansatz wird versuchen den Schildeffekt zu neutralisieren. Beim Mem-Merging werden beispielsweise etablierte Memplex durch möglichst kleine neue Meme (mit der gewünschten Message) angereichert. Diese Technik vermeidet die Konfrontation mit den vorhandenen Memen. Voraussetzung ist jedoch ein Bait, das auf den jeweiligen Memplex hin optimiert wurde.
(* aktuelle Beispiele: W&V vom 26. April 2007 in den Artikel auf den Seiten 22ff, 40 und 98)